Телевидение

Участники рынка отмечают, что майские блокбастеры, рассчитанные на семейную аудиторию, показали: вместо алкогольных и табачных брендов в кинотеатрах стали рекламироваться товары масс-маркета.

Как рассказал гендиректор компании «Экран-Аналитика» Максим Новоселов, количество рекламных роликов, размещенных перед фильмом «Шрек Третий», превысило среднее количество в 0,5—5 раз. «В некоторых кинотеатрах, например в «Октябре», перед сеансом показывалось до 15 роликов, хотя в среднем их количество колеблется от трех до десяти продолжительностью 30—60 с», — рассказывает г-н Новоселов. Он считает, что причиной рекламной активности стало несколько факторов: рекламный бюджет «Шрека» (47 млн руб. — РБК daily), высокая узнаваемость бренда среди рекламодателей, а также их традиционная активность в кинотеатрах в мае. «Кроме «Шрека» в мае прокатываются продолжения фильмов «Человек-паук» и «Пираты Карибского моря». Но если сравнить рекламный блок перед «Человеком-пауком» и «Шреком», видно, что у «Шрека» рекламодателей почти вдвое больше», — отмечает г-н Новоселов. С ним соглашается директор по развитию компании Group M Антон Ефимов: «Шрек» показал такие же результаты, какие были в 2000—2001 годах, в пик размещения рекламы в кинотеатрах. Это говорит о том, что рынок восстанавливается». Гендиректор рекламного агентства «Кино Медиа» (входит в холдинг «Каро») Татьяна Чернова хотя и отмечает, что для «Каро Фильм» весь май был успешным, тем не менее считает, что говорить о восстановлении рынка преждевременно . «Май был месяцем трех брендов — «Человека-паука», «Шрека» и «Пиратов». Наши рекламодатели знали об этом и планировали свою активность на май, увеличив ее на 50%. Но это краткосрочные размещения по одной-две недели; как и в любом медиа, на нашем рынке есть всплески активности», — предполагает г-жа Чернова. По ее словам, показ одного ролика в кинотеатре «Октябрь» обходится рекламодателю в среднем от 60 до 100 долл. при хороших скидках.

Г-н Новоселов обращает внимание на то, что закон «О рекламе», запретивший рекламировать в кинотеатрах табачную и алкогольную продукцию, сильно повлиял на сегмент. С ним соглашается г-жа Чернова, которая, впрочем, отмечает, что на смену алкоголю и табаку стали приходить товары FMCG: сухарики, кондитерские изделия и т.д. «Если ранее в кинотеатрах размещались бренды, рассчитанные на состоятельного покупателя, то сейчас список рекламируемых товаров становится демократичнее. Этому способствовало и увеличение доли семейного и детского кино», — рассуждает г-жа Чернова.

Рекламодатели признаются, что реклама в кинотеатрах становится для них все более интересной. Медиадиректор Группы компаний «Связной» Галина Белова отмечает, что с этого года их компания начала активно рекламировать телефоны в кинотеатрах. Г-жа Белова утверждает, что, несмотря на то что CPT (одной тысячи контактов) в кинотеатрах по сравнению с теле­рекламой достаточно высокий, исследования компании показывают: в кинотеатрах очень качественная и лояльная аудитория. «Кроме того, мультиплексы находятся вблизи наших магазинов», — добавляет она. По данным агентства Mediaedge:cia, компания Wrigley заключила годовой контракт на размещение в кинотеатрах: агентство не закупало дополнительное время специально под «Шрека». В российском представительстве Vol­vo также говорят, что активно используют рекламу в кинотеатрах: «С нового года кинотеатры стали для нас стратегическим носителем: мы проводили кампании новой молодежной модели Volvo, а в кинотеатрах находится наша целевая аудитория», — рассказывает менеджер по корпоративной рекламе Volvo Алла Сапегина. Впрочем, по ее словам, большое количество роликов Volvo перед «Шреком» — скорее случайность. «Мы сейчас проводим совместную кампанию с «Пиратами Карибского моря», это глобальный контракт между Volvo и Walt Disney», — говорит г-жа Сапегина.

АНАСТАСИЯ ВАСИЛЬЕВА, ОЛЬГА ТРУШКОВА - РБК daily