Телевидение

Вячеслав Булавін, генеральний директор сейлз-хаусу «Пріоритет», в одному з традиційних щорічних підсумкових опитувань назвав Дмитра Дутчина персоною року українського медіа-ринку. Визнання конкурента – це, напевно, найвища похвала для будь-якого менеджера. В тому числі для Дмитра Дутчина. Тим більше в такій сфері, як медіа. В інтервю «МедіаБізнесу» директор з маркетингу «Інтер-реклами» Дмитро Дутчин розповів, за рахунок чого сейлз-хаус планує забезпечити взяті на себе фінансові зобовязання, як «Інтер-реклама» працює з рекламодавцями і скільки брендів телебачення може обслужити за рік.

Про співробітництво «Пріоритету» і «Нового каналу»
- «Пріоритет» почав продавати регіональні рекламні блоки «Нового каналу». Як ви на це реагуєте?
- На скільки я чув, в контракті, підписаному «Стиль С+» і «Новим каналом» регіональною не може вважатися реклама, що розповсюджується чи коли-небудь розповсюджувалася на території, покритій трьома і більше регіональними мовниками. Тобто, якщо реклама, виходить на будь-якому каналі більше, ніж в трьох ретрансляційних точках, вона не є регіональною. Оскільки, як повідомляється багатьма ЗМІ, продавцем регіональних рекламних блоків «Нового каналу» є Angel Media, це дає останнім право розміщувати рекламу будь-яких регіональних рекламодавців, в тому числі клієнтів «Пріоритету», якщо такий тип рекламодавців у «Пріоритету» взагалі наявний.
- Ви припускаєте, що реклама може виходити більш ніж в трьох ретрансляційних точках?
- Наскільки я розумію, це буде прямим порушення контрактів. А пряме порушення контрактів може бути підставою для накладання серйозних штрафних санкцій. Що стосується наших телеканалів, то ми відслідковуємо ці процеси. Зокрема, співпрацюємо з моніторинговою компанією, котра на наше замовлення аналізує, яка саме реклама виходить в обласних центрах. Тому не варто сподіватись, що в регіональних рекламних блоках може розміщуватися реклама бодай мультирегіонального рекламодавця.
- «Інтер-реклама» не була зацікавлена в співпраці з Angel Media? Чому ви допустили появу свого конкурента - «Пріоритету» - в цьому сегменті?
- Наша позиція полягає в тому, що національний продавець повинен працювати з національними рекламодавцями, а регіональний – з регіональними. Сильних локальних брендів в Україні немає, ринок регіональної реклами нерозвинений. Тому нас, як продавців, цей напрям поки що не цікавить. Крім того, робота з регіональною рекламою тягне за собою велику кількість додаткових витрат – моніторинги, представництва, додатковий штат.
- Тоді навіщо це «Пріоритету»?
- Думаю, «Пріоритету» це теж не потрібно. Хоча якщо в регіональних рекламних блоках зявиться національна реклама, для сейлз-хауса це стане одним із елементів звичайного продажу ефіру телеканалів. Але повторюю, якщо там зявиться національна реклама, це буде порушенням домовленостей.

Про конфлікт на «Інтері»
- Останнім часом медіа дуже багато пишуть про конфлікт на «Інтері» між трудовим колективом та менеджментом. Як цей конфлікт може вплинути на продаж рекламного часу?
- Конфлікт, який вже повністю вичерпано, ніяким чином не вплинув на продажі. Ми продаємо не конкретні програми, а контакти з аудиторією. Відповідно рекламні надходження можуть знизитись тільки у випадку зниження частки аудиторії «Інтера», а не тому, що колектив каналу почав обговорювати зі своїм керівництвом питання оплати праці.
- «Інтер-реклама» буде продавати рекламу на К1 і К2 після того, як «Інтер» взяв в управління К1 і К2 і «Мегаспорт»,?
- В мене є інформація зі ЗМІ, що на К1 і К2 плануються якісь зміни, але роботу в цьому напрямку ми не починали. Наскільки я розумію, це навіть не питання найближчих місяців.
- І починати переговори ви не плануєте?
- На даний момент ні. Телебачення має свій фінансовий рік. Він уже розпочався, реклама продається, і якщо зявиться новий ресурс - наприклад К1 і К2, ми будемо змушені у когось цю рекламу забирати і віддавати новим каналам. Це неправильно. Тому, якщо посеред року якісь зміни і відбудуться, то тільки після врахування всіх факторів, в тому числі інтересів каналів, рекламу яких ми продаємо сьогодні.
- Ваш колега, директор з маркетингу сейлз-хауса «Пріоритет» Олексій Казанцев, в інтервю «МБ» висловив припущення, що «Інтер-реклама» в 2007 р. взяла на себе великі фінансові зобовязання, виконати які навряд чи зможе. Це так?
- Я переконаний, що всі зобовязання, які на себе бере «Інтер-реклама», адекватні, відповідають ситуації, а тому їх виконання не підлягає сумніву. Всіх нас розсудить час. В кінці року ми побачимо, хто правий. Станом на сьогодні наші очікування підтверджуються.

Про «кухню» «Інтер-реклами»
- 2006 рік для «Інтер-реклами» був успішним?
- Так. Хоча в минулому році наші колеги, про яких ви згадували в попередньому питанні, заявляли про те, що «Інтер-реклама» продає занадто багато реклами, прогнозували на наших каналах перенаповнення ефіру. Цього не сталося. Можете запитати будь-кого з рекламодавців. Знаю, вони підтвердять - в 2006 році цінова політика «Інтер-реклами» була збалансованою. В 2007 році цінова політика є ще більш досконалою, а це означає, що ситуація на ринку буде ще кращою і стабільнішою. Справа в тому, що ми користуємось своїм власним програмним забезпеченням, яке розроблялося і підтримується безпосередньо для українського ринку. Воно дозволяє якнайліпше виступати регулятором відповідності попиту і пропозиції.
- Що саме ви маєте на увазі?
- При продажу реклами ми пропонуємо різні типи продажу або доступу до ефіру. Наприклад, своїм клієнтам-рекламодавцям ми пропонуємо низькопріоритетне розміщення. Реклама, розміщена в такий спосіб, може бути автоматично знята з ефіру і винесена в чергу рекламного блоку. Така реклама виходить тоді, коли зявляється вільний час в блоці. На поточний рік «Інтер-реклама» запропонувала новий тип розміщення, так званий «другий клас». Це мікс таких типів розміщення як фіксованого (або 1-го класу) та низькопріоритетного.
- Розкажіть детальніше про програмне забезпечення.
- Програмне забезпечення дозволяє реалізовувати змодельовану нами картину продажу телереклами на телебаченні в цілому з такими параметрами, як зміна активності клієнтів, зміна інвентарю телеканалів і багато інших. По суті ця модель дозволяє вчитися та приймати правильні рішення. Скажімо, ми вирішили завдання – продали всю рекламу на всіх каналах до кінця року. Ніби можна було вже відпочивати. Але рекламодавці змінюють погоджену з нами активність. І це необхідно передбачати і планувати, оскільки більшості рекламодавців потрібна гнучкість. Затримали товар на кордоні, пізно почалася зима, люди не хворіють, фармацевти не рекламуються. Чи навпаки. Зима затягнулася, пиво, соки не споживається, реклами немає. Є велика кількість факторів, які потрібно враховувати в роботі з рекламодавцями. Телебачення тим і привабливе, що воно дозволяє миттєво донести до споживачів ту чи іншу інформацію. Відповідно, щоб не втратити цю перевагу над іншими рекламоносіями, ми йдемо на зустріч рекламодавцям при необхідності змінювати свою активність. В цьому допомагає наявне у нас програмне забезпечення, яке можна порівняти з системою контролю руху транспорту в місті: світлофори, знаки, правила і контроль за їх виконанням. Не було б їх, були б постійні затори в русі.
- Олексій Казанцев говорив про те, що «Інтер-реклама» має виручити $160-170 млн. за продаж рекламного часу на «Інтері». Ця цифра є правдивою?
- Я не хотів би це коментувати.

Про телеканал «Інтер» та його аудиторію
- Чи охоче рекламодавці ідуть на «Інтер», аудиторія якого, як відомо, є досить немолодою?
- «Інтер» унікальний тим, що в нього нерівномірна аудиторія. На телеканалі різноманітні передачі і рекламні блоки в них, а це означає що реалізувати свої потреби можуть будь-які різнопланові рекламодавці. З 2004 року, і ви можете знайти цьому підтвердження, «Інтер» продає одну і ту ж саму кількість рейтингів. Взагалі, на ринку існує обмежена кількість рейтингів і телебачення може обслужити лише певну кількість кампаній брендів.
- Яку саме?
- Давайте порахуємо таким примітивним чином. Для того щоб рекламна кампанія працювала необхідно хоча б тричі впродовж циклу споживання продукції та чи послуги проконтактувати з потенційним споживачем. Відповідно для охоплення 70% вимірюваного населення в середньому по три рази знадобиться 210 рейтингів. Максимально на ринку реалізовувалося до 1,5 млн 30” рейтингів. Простим діленням можна вирахувати кількість трохи більше 7 тис. кампаній. Якщо зявляються нові бренди, то вони можуть витіснити лише тих, що не проходять цінову конкуренцію.
- Ви не змушуєте рекламодавців, котрі хочуть потрапити, наприклад, на ICTV, рекламуватися і на «Інтері»?
- Ні, не змушуємо, проте регулюємо попит і пропозицію ціною. Логіка проста. Є певний обєм ринку. Ми очікуємо, що в 2007 році він складе біля $600 млн з податками. І є певний обєм інвентарю. Це 1,4-1,5 млн рейтингів. Розділивши одне на інше, ви отримуєте середню ринкову ціну продажу. На «Інтері» реалізується більше 400 тис. рейтингів. Якщо рекламу на «Інтері» не продавати і весь попит направиться на решту телеканалів, ціна на телевізійну рекламу підвищиться на 40%.
- А чому «Інтер» в минулому році розпочав кампанію «На 10 років молодше»? Виходить проблема з аудиторією все одно існує?
- Бо, думаю, як будь-який телеканал, «Інтер» хоче оптимізувати свою ринкову вартість.

Про медіа-інфляцію
- Чи є ціна на телевізійну рекламу в 2007 році адекватною? Рекламодавці скаржаться на високу медіа-інфляцію.
- Вважаю ціну більш ніж адекватною. Судячи з наповненості ефіру, вона навіть менша, ніж могла би бути. Сьогодні в нас є бажаючі, яких ми не можемо розмістити в пікові місяці. Крім того треба мати на увазі, що українська телереклама має найменшу ціну, як у порівнянні з іншими медіа носіями в країні, так і з сусідніми країнами з урахуванням стану економіки. Коротко кажучи у нас ще є потенціал.
- Розстановка сил між сейлз-хаусами буде змінюватись?
- Це постійний процес. Ринок розвивається, а це означає, що є різні оцінки, сподівання, ризики. І до тих пір, доки ситуація на ринку не стабілізується, канали будуть шукати сейлз-хауси з найоптимальнішими рішеннями.

Валентин Войтков